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Marketing Automation e AI nelle imprese italiane. Il 60% identifica il fattore umano come ostacolo all’adozione
Floox ha presentato a Milano i risultati della ricerca qualitativa condotta con l’Università degli Studi di Firenze. Una serata di confronto con accademia, imprese e giornalismo.
INDICE
- I numeri di una fotografia frammentata. Il fattore umano come barriera principale
- Marketing Automation italiana. Adozione diffusa, maturità diseguale e quattro tipologie di aziende
- Intelligenza Artificiale, una fase ancora embrionale per le imprese italiane
- “Manualation”. Il neologismo che fotografa il 30% delle imprese italiane
- La tavola rotonda. Voci accademiche e operative a confronto sul futuro digitale
- Gli sponsor e i partner. Investire nella ricerca per comprendere il mercato italiano
Si è svolta al Talent Garden Calabiana di Milano la presentazione della ricerca “Lo stato della Marketing Automation e dell’Intelligenza Artificiale nelle imprese italiane”. Lo studio qualitativo è stato realizzato da Alessio Sorrentino, con il supporto di Floox, in collaborazione con il Professor Simone Guercini e la Professoressa Matilde Milanesi dell’Università degli Studi di Firenze e con il patrocinio dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca.
Davanti a una platea di C-Level e manager di aziende che operano nel mercato italiano, abbiamo restituito una fotografia inedita di un Paese dove la barriera all’adozione tecnologica di AI e marketing automation è meno tecnologica e più umana di quanto si racconti.
I numeri di una fotografia frammentata. Il fattore umano come barriera principale
Lo studio si fonda su interviste semi-strutturate condotte con C-Level e Manager, selezionati in maniera eterogenea per dimensione e settore, per un fatturato aggregato di circa 227 miliardi di euro.
La ricerca privilegia il come, non il quanto. Non rileva quante aziende adottano queste tecnologie, bensì il modo in cui le integrano, i risultati che ne ottengono e gli impatti sulle persone.
Uno dei dati più rilevanti riguarda le barriere all’adozione della Marketing Automation. Il 60% degli intervistati identifica il fattore umano, vale a dire resistenza al cambiamento, mancanza di competenze e scetticismo interno, come ostacolo prevalente. Non la tecnologia. Non il budget, la cultura organizzativa. Le barriere tecnologiche e legate alla qualità del dato si fermano al 30%. Quelle economiche al 10%.
“La barriera all’adozione tecnologica di AI e marketing automation è meno tecnologica e più umana di quanto si racconti.”
Il dato cambia la lente con cui leggere la trasformazione digitale italiana. Per noi di Floox è il punto di partenza naturale del lavoro quotidiano. Come agenzia di marketing automation accompagniamo aziende italiane dentro questa transizione e il modello con cui costruiamo i progetti di marketing automation riconosce nel fattore umano la vera leva del cambiamento, prima ancora della scelta della piattaforma. La tecnologia da sola non risolve un gap di cultura organizzativa.
Marketing Automation italiana. Adozione diffusa, maturità diseguale e quattro tipologie di aziende
Sul fronte della Marketing Automation il quadro è polarizzato. Il 70% del campione dichiara un’adozione attiva. Eppure soltanto il 35% utilizza ecosistemi complessi e integrati, mentre un altro 35% si affida a strumenti verticali su un singolo canale, prevalentemente l’email. La diffusione della tecnologia non coincide con la sua piena utilizzazione.
Dall’analisi sono emerse quattro tipologie ricorrenti di aziende.
- Il Non-Adottante Consapevole non utilizza la Marketing Automation in modo strutturato. Riconosce lucidamente il gap e ne identifica le cause.
- L’Adottante Esplorativo ha adottato strumenti di base, ne riconosce il potenziale e intende espandere l’adozione, pur operando ancora in modo verticale e non integrato.
- L’Adottante Strategico ha implementato la Marketing Automation come componente centrale della propria strategia.
- Il Pioniere Integrato è colui che ha costruito un ecosistema tecnologico in cui Marketing Automation, CRM, dati comportamentali e AI predittiva convergono in una piattaforma integrata.
“La maturità organizzativa pesa più del fatturato nel determinare la capacità di integrare queste tecnologie.”
Il dato sorprendente apre una pista operativa concreta. Per ogni tipologia esistono leve di accompagnamento specifiche, dalla scelta dell’architettura dati alla formazione del team, dalle scelte di piattaforma al disegno dei processi. La tecnologia per marketing automation più adatta cambia in funzione del punto di partenza.
Intelligenza Artificiale, una fase ancora embrionale per le imprese italiane
Sul fronte dell’AI il panorama è ancora più frammentato. Solo il 25% degli intervistati la utilizza in modo predittivo o avanzato, integrandola nei flussi automatizzati. Il 35% la sfrutta in modalità operativa per la generazione di copy, le traduzioni e il supporto alle analisi, senza inserirla nei processi decisionali. Il restante 40% non l’ha ancora introdotta nei processi di marketing o si trova in una fase di studio embrionale.
“L’integrazione effettiva tra AI e Marketing Automation è un’eccezione, non la norma, e si osserva soltanto nei casi di maturità più avanzata.”
Il dato fotografa una distanza che il dibattito mediatico spesso non racconta. Mentre l’AI domina il racconto della trasformazione digitale, l’integrazione strutturale nei processi di marketing automation resta confinata a una nicchia di aziende. La maggior parte delle imprese italiane vive l’AI come strumento accessorio, non come motore di processo.
La direzione che osserviamo nei progetti dei clienti più maturi conferma il dato. L’integrazione tra AI e Marketing Automation richiede una base di governance del dato che molte aziende stanno ancora costruendo. L’intero ecosistema delle tecnologie che utilizziamo viene selezionato con questa lente di coerenza. Tecnologia che si lascia integrare, non semplicemente acquistare.
“Manualation”. Il neologismo che fotografa il 30% delle imprese italiane
Tra i dati che hanno colpito di più il gruppo di ricerca c’è una parola coniata spontaneamente durante una delle interviste: “Manualation“, ibrido tra “manual” e “automation“, descrive la gestione interamente manuale dei processi di marketing in aziende che pure conoscono l’esistenza degli strumenti di automazione e ne riconoscono il valore.
Il termine è un indicatore etnografico potente. Nominare per la prima volta una condizione significa prenderne coscienza, riconoscerla come inadeguata e iniziare a immaginare la via per superarla. È la fotografia del 30% del campione. Aziende che sanno dove vorrebbero arrivare e non hanno ancora trovato il modo di partire.
Il neologismo restituisce in una parola sola ciò che la statistica fatica a raccontare. Una zona intermedia tra l’adozione consapevole e la rinuncia, dove la conoscenza esiste e l’azione resta sospesa. Per noi di Floox è la condizione che incontriamo più spesso in fase di primo audit. La consulenza Floox parte spesso da qui. Dare un nome alla condizione attuale, mappare i blocchi reali e costruire un percorso che renda finalmente compatibile la conoscenza con l’azione.
La tavola rotonda. Voci accademiche e operative a confronto sul futuro digitale
Dopo i risultati, il confronto. Tavola rotonda moderata da Riccardo Rodella, CEO di Floox, sulle sfide dell’impresa digitale italiana. Al centro la cultura data-driven, il divario tra chi usa la tecnologia al massimo e chi solo in minima parte, il fattore umano come leva del cambiamento.
Al tavolo le voci del settore. Simone Guercini (UNIFI), Assunta Corbo (Constructive Network), Stefania Boleso (Cattolica), Andrea Alemanno (Bicocca), Giorgio Garosci (Largo Consumo), Daniele Rimini (Bologna Business School), Guido Di Fraia (IULM), Armando Cirrincione (Bocconi e SDA Bocconi), Alessio Sorrentino (Floox e Università di Praga).
“Il tratto comune è capire che siamo in una fase di trasformazione in cui non si riesce a comprendere a pieno cosa succederà dopo e dove andiamo, ma allo stesso tempo questo non può bloccarci perché se ne esce sicuramente sconfitti. Devi avere il coraggio di sperimentare, di andare oltre le tue attitudini, di coinvolgere persone che lavorano con te. Siamo costretti a prendere strade nuove.”
Andrea Alemanno, Università degli Studi di Milano-Bicocca
“La ricerca rappresenta dinamiche che forse ci potevamo immaginare, ma quando sono supportate da un lavoro scientifico corretto, ben presentato come è stato stasera, abbiamo tutti da impararne qualcosa. In questo momento la cosa più importante è riuscire ad avere dati e informazioni per lavorare insieme in un percorso che adesso è molto nebuloso.”
Guido Di Fraia, IULM e Fondatore IULM AI Lab
“Tutti siamo d’accordo su una cosa. Non c’è una roadmap precisa, stiamo tutti imparando, sperimentando, imparando, sperimentando. Questo ha anche un po’ rassicurato il pubblico, perché sostanzialmente siamo tutti nella stessa barca. Viviamo in un momento molto interessante soprattutto per i curiosi, per chi vuole sperimentare.”
Stefania Boleso, Adjunct Professor, Università Cattolica del Sacro Cuore
“Raramente capita di avere voci così diverse e autorevoli nella stessa stanza. Università di Firenze, Bocconi, Bicocca, Bologna Business School, Cattolica, IULM, giornaliste di giornalismo costruttivo. Già il confronto in preparazione è stato di grandissimo valore. È questo il livello di conversazione che il mercato italiano merita su temi come l’AI e la marketing automation. Volevamo che ognuno, il giorno dopo, si portasse a casa almeno uno spunto concreto. Con voci di questo calibro nella stessa stanza, l’energia c’era. I feedback lo hanno confermato.”
Riccardo Rodella, CEO di Floox e moderatore della tavola rotonda
Gli sponsor e i partner. Investire nella ricerca per comprendere il mercato italiano
Lo studio è stato reso possibile dalle aziende che hanno scelto di affiancarsi al progetto di ricerca. Un gruppo eterogeneo di realtà tecnologiche, agenzie ed editori che opera ogni giorno sul mercato digitale italiano.
“Le aziende che hanno scelto di stare al nostro fianco lavorano ogni giorno per dare soluzioni che incrementano il business digitale. Averle qui, a sostenere lo studio che racconta l’adozione reale della marketing automation e AI nelle imprese italiane, è il segnale di chi sente il bisogno di investire nella ricerca, di andare oltre il proprio prodotto e di comprendere a fondo il mercato italiano per migliorarsi. Sono grato a ognuna di loro per aver scelto di esserci.”
Riccardo Rodella, CEO di Floox
L’evento si è realizzato grazie agli sponsor SALESmanago, Magnews, Kleecks, Skeepers Recensioni Verificate, TextYess e Tag Manager Italia. Con il supporto dei partner e media partner Snap! Marketing, Stampa e Stampe, Bitmat, News48 e FullGadgets.
La conversazione sui temi della ricerca prosegue nei prossimi mesi attraverso gli articoli di approfondimento dedicati a ciascuno sponsor sul blog Floox e nelle pubblicazioni accademiche che daranno continuità allo studio.
Come possiamo esserti utili?
Riduzione degli investimenti pubblicitari, automazione delle vendite, incremento del fatturato e fidelizzazione dei clienti per migliorare margini e conto economico.