Intervista con Matteo Malfatto: quando l’adattabilità diventa l’unica metrica di business

Matteo Malfatto gestisce l’ecommerce di Gruppo Italiano Vini su più mercati, coordinando risorse interne ed esterne dalla pianificazione fino all’implementazione. Nel suo lavoro quotidiano si confronta con canali multipli, dinamiche stagionali e un settore che sta attraversando una delle fasi più complesse degli ultimi decenni.

Per rispondere alla domanda sulla sua metrica di business, Matteo ha scelto di partire dal contesto che vive ogni giorno. Il settore del vino è sotto pressione da più fronti: tensioni geopolitiche, inflazione persistente, cambiamento delle abitudini delle generazioni più giovani e concorrenza crescente da altri segmenti di bevande. Il risultato è che le variabili da monitorare non sono mai stabili.

Secondo i dati OIV (Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino), il consumo mondiale di vino nel 2024 è sceso a 214,2 milioni di ettolitri, il livello più basso dal 1961, con un calo del 3,3% rispetto all’anno precedente. Il numero di bevitori mensili di vino nei principali mercati globali è diminuito di 5 milioni tra il 2021 e il 2024.

In questo contesto Matteo ha individuato nell’adattabilità la metrica più significativa per orientarsi. Non è immediatamente numerica, eppure si misura attraverso segnali precisi. Sul fronte esterno: la risposta commerciale a una nuova iniziativa, quanto impiega a rispondere, quanto converte. Sul fronte interno: la velocità con cui si passa da un’idea a un’altra, l’agilità nel portare a terra decisioni nuove.

Come ha spiegato durante la conversazione con Alessio, l’umiltà di cambiare strada è parte integrante di questa metrica. Riconoscere che una valutazione fatta in un momento preciso possa non avere più senso poco dopo e avere il coraggio di cambiare è la competenza che distingue chi cresce in un mercato in trasformazione strutturale da chi rimane fermo.

Questa prospettiva risuona con quello che osserviamo ogni giorno nei progetti di marketing automation per ecommerce e retail che seguiamo in Floox. I brand del settore food, beverage e lifestyle che ottengono i risultati migliori non sono necessariamente quelli con i budget più grandi. Sono quelli capaci di ascoltare il segnale nei dati prima che diventi evidente nella performance commerciale.

La seconda domanda di The One sposta la conversazione su un piano diverso. Qual è la metrica della tua vita? Quella che non compare nei report aziendali. Matteo Malfatto, che ha una laurea in psicologia, oltre al suo percorso nell’ecommerce, perciò ha risposto con chiarezza: il benessere psico-fisico.

La sua argomentazione è diretta. Il benessere mentale pervade ogni istante della giornata, ventiquattr’ore su ventiquattro, tutti i giorni. Separare la vita lavorativa da quella personale non è possibile. Chi ci riesce, di solito si illude.

I segnali con cui Matteo misura questa metrica sono concreti: la capacità di staccare mentalmente dal lavoro quando non si è al lavoro, la qualità del sonno, la velocità con cui si ritorna in uno stato di focus dopo una giornata difficile.

Secondo ricerche internazionali su decine di migliaia di lavoratori, i dipendenti che si descrivono come soddisfatti e in buona salute mentale sono in media il 13% più produttivi rispetto ai colleghi meno soddisfatti. Il disengagement dei lavoratori costa all’economia globale circa 438 miliardi di dollari in produttività persa ogni anno.

Noi di Floox abbiamo scelto di prendere sul serio questa connessione tra benessere e performance.

Come ha raccontato Alessio Sorrentino durante la conversazione, nel team Floox si è diffusa l’abitudine di iniziare la giornata con attività fisica. Non perché sia un requisito. Perché chi inizia con il piede giusto, fisicamente e mentalmente, porta più energia e giudizio al lavoro. Abbiamo scelto la location del prossimo team building anche in funzione della palestra nei dintorni. Non è un dettaglio. È una scelta di cultura aziendale.

In un settore come quello della marketing automation per ecommerce e retail, dove le decisioni si prendono con dati alla mano e pressioni di performance reali, il benessere psico-fisico non è un lusso. È una leva competitiva.

Matteo ha usato una frase precisa per concludere:  “il benessere è un’unità di misura tanto quanto il tasso di conversione e chi la ignora, prima o poi, paga il prezzo in entrambi i report”.